2023年，中國家裝家居產業迎“蝶變”
類別：
行業動態
作者：正解局
發布時間：2023-04-26 16:25:58 瀏覽：6556 評論：0
內容摘要：2023對整個家裝家居產業，以及所有相關商家，都是個乾坤未定的年份。
2023對整個家裝家居產業，以及所有相關商家，都是個乾坤未定的年份。過去三年，家裝家居產業盡管艱難，但卻有一條十分清晰的主線，那就是隨著線下銷售受到限制，整個市場供需都向著線上轉移。在“2023淘寶天貓家裝家居策略發布會”上，淘寶天貓家裝家居總經理恩重曾提供過一組數據：僅僅過去一年，就有5億消費者在手淘購買家裝家居貨品。“有人買一兩件，也有人買四五件。”積累起來，就是一個驚人的數字。但結果屬于過去，發展才是未來。2023年市場正在面臨新的變化。首先受地產下行等因素影響，行業規模增長開始失速；其次今年一季度，消費者在淘寶天貓搜索家裝家居產品的行為激增，但是購買能力有所下滑，“整體而言，消費者對高客單價商品的買單意愿沒有那么強。”這樣宏觀市場規模和微觀消費能力的雙向擠壓，正使得傳統的粗放增長模式失去效果。因此，這次淘寶天貓家裝家居策略發布會，目標正是帶動商家踐行“從交易到消費”的戰略，實現精耕細作的高質量增長，在未來的規劃中，其準備在2023年幫助20個品牌實現用戶資產過億，孵化1000款千萬級趨勢單品，打造30個年成交過億的直播間，通過短視頻為100個商家帶來全店訪客2-3倍增長。為了達到這樣的目標，平臺給出了三個具體發展方略，一是幫助商家做大用戶資產和用戶價值，二是幫助商家通過內容運營沉淀長期用戶資產，三是打造服務基礎設施，以服務提升消費者的滿意度與品牌美譽度。這幾個方針的共同特點，就是并非專注于成交，而是圍繞用戶做文章，最大化用戶的價值。正如淘寶天貓家裝家居負責人恩重所言，“如果說原來我們更多關注成交，那么如今，就要在包括服務履約的確定性上形成好的口碑和復購能力；如果說過去的展望就是看明年，那么如今，商家必須思考未來三年五年圍繞著用戶群體的變化，才能實現高質量增長。”而實現這樣戰略轉型的意義，首先還要從商家面臨的最直接問題，也就是應對商品內容化的潮流說起。家裝家居內容化在過去一年里，取得了巨大的成功，但不是所有的商家都因此受益。數據顯示，2022年手淘用戶的消費行為正在發生重大變化，過去大部分人打開APP首先是瀏覽商品，而如今約一半會去看直播，其中三分之二會產生購買行為。在手淘逛家裝家居的用戶，看短視頻的占比已經達到25%。從淘寶天貓整體來看，包括直播、新零售在內的品類增長，普遍比大盤高20pt。這是過去一年的核心增長引擎。另一方面，受益于直播和短視頻的家裝家居商家數量卻有限。許多商家并非沒有做直播或者短視頻的意愿，但他們都被形形色色的問題所困擾。許多商家在直播間花了錢，自建了直播團隊做自播，但是依然沒法完成爆發，而短視頻更是難以形成直接購買，無法形成內容與銷量的正向循環，結果就是徒增成本。在接受采訪時，恩重透露，當前淘寶天貓商品內容化正在經歷兩個變化，一是如今短視頻從介紹產品，更多轉向圍繞話題、熱點，包括知識型的短視頻，去幫助商家獲取更多用戶的停留時長和交互；二是在直播上從以手淘的直播達人為主，更多轉向店播，而店播本身內容，也從原來的直接賣貨上架轉向內容型。而在策略發布會上，恩重也直接給出了一些具體建議，比如商家改造直播間，改變直播方式，打造人設；1+N賬號覆蓋全人群、全用戶；增加短視頻覆蓋量，短視頻直播聯動，做對應分發直播帶來的流量與生意增長等。而與此同時，淘寶天貓本身也在做出改變，除了推出日常工具，在整個推薦流中幫助商家的直降做出對應分發，還打造睡眠日、總裁直播等IP，聚集勢能，創造確定性增長。但是，單純只是改變做內容的策略，無異于用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。內容化的本質是數字化，所以，要做好內容營銷，首先，要認識到“用戶資產”的意義。商品內容化的背后，是“用戶資產”的重要性日漸凸顯。用戶資產，即商家在淘寶天貓上所發布的商品所做的內容和權益，形成的消費者包括瀏覽、點擊、收藏、加購和購買、復購在內的用戶行為，即是商家的用戶資產，或者說，品牌資產。而通過數據銀行和達摩盤等工具，品牌可以量化管理自身的用戶資產，并且根據用戶需求做出針對性的營銷。從這個定義可以看出，在高速擴容的市場環境下，用戶資產并沒有太大意義。商家完全可以砸錢引流，然后通過流量漏斗完成轉化來維持增長。而大多數商家因為已經習慣于流量紅利，因此對數字資產的價值并沒有重視。舉例而言，在淘寶天貓平臺上，數據銀行是沉淀用戶資產的必備工具，但根據發布會上披露的數據，整體淘寶天貓家裝家居的商家里面開通數據銀行的商家約為1800。然而在當前，消費者的購買力還沒有完全恢復，線下向線上的整體遷移也告一段落，很難期待市場再度出現爆發性增長。因此商家只有積累和運營用戶資產，發現自己的潛在客群，服務好自己的會員，才能發現圍繞局裝跟翻新的巨大機會藍海，維持下一個周期的高速增長。與此同時，只有商家在深刻認知用戶資產重要性的前提下，才能理解直播和短視頻的內容對于一個品牌的戰略意義。其收益不僅是立竿見影的轉化率與營收，更重要的是積累用戶資產，使得品牌能夠時刻把握自身消費者的需求，從而及時調整經營方向，實現高質量發展。“未來做生意的核心在當期看成交，長期看我們對應的用戶。”因此家裝家居品牌要實現內容化，需要的不是內容策略的調整，而是商家實現增長上的“范式變換”。即不是簡單地搭個直播，雇人做短視頻，而是包括架構、考核方式、運營思路上，都要做出相應變化。在廣告投放上，不僅要注重轉化，同時也要考慮對應的用戶資產的沉淀。當前，通過變換策略，許多家具品牌已經取得成功。源氏木語在去年整個雙11期間配合品效投放，20天收獲了八千萬的用戶資產，而雷士更是從去年8月份就開始以用戶資產為中心進行營銷，實現了用戶資產翻了兩倍，然后很快就迎來了脫胎換骨的增長：復購率飛速提升，品牌產品在雙11期間類目沖到行業第一。這些品牌的成功，代表著家居市場未來很長一段時間的“版本答案”。而僅僅吸引消費者，實現轉化還不夠，還要充分利用家具產業的“基礎設施”。如果說運營用戶資產是方法論，做大用戶價值是思路轉變，那么充分利用淘寶天貓構建的全域零售與服務商品化來提供服務，則是修煉內功。從一個消費者的角度來看，他在收集產品信息的階段，希望有專門的導購來為他科普，幫助自身理清需求和了解市場；而購買階段，希望的則是真實的產品體驗；而購買之后，則按時送貨上門，最好實現送裝一體。而在家裝家居“大行業小品牌”的總體狀況下，大多數商家都難以靠自己實現消費者的所有期待。所以，未來運營的一個重要方向，就是對接“基礎設施”，既降低成本，同時也提升消費者的滿意度和復購率。因此過去幾年，淘寶天貓家裝家居始終在大力投入產業鏈，強化服務體驗。比如在短視頻領域，跟好好住基于設計師生態和KOL達人生態合作，從而搭建更完善的內容矩陣。手淘跟設計家合作打造的3D樣板間，與菜鳥進一步強化倉庫配裝，并且投資了關注“最后一公里”的神工和匠多多，進一步提升了送裝一體能力。而對于商家來講，因為新零售在去年從輕店升級成喵店，所以更多線下經銷商的服務能力、物流能力，包括上門的能力和售后的能力都開始體現在平臺上。過去二十年，家裝家居產業的增長邏輯，來自于房地產的擴張和流量紅利，但是房地產發展的減速以及流量增長的停滯，并不意味著家裝家居沒有新的藍海，新一代的90后、95后正在成為市場主力，他們更愿意為設計買單，更能接受不同的裝修風格；二胎經濟和老齡化也在為市場帶來新的變化。所以，家裝家居產業并不缺乏藍海，只是要抓住這些機遇，需要摒棄傳統的粗放增長模式，轉向以運營用戶資產為核心，做大用戶價值和做好服務為兩翼的高質量增長。而這也是本次淘寶天貓家裝家居策略發布會召開的意義。
本文標簽：
中國家裝家居產業
評論/問答
發表評論 共0條評論
400-8822-118
粵公網安備44011702000365號 風險提示：投資有風險，選擇需謹慎
